7 Dimensionen der dmexco 2014

„Entering NEW Dimensions“ – Das Betreten oder besser (weil martialischer) die Eroberung neuer Dimensionen versprach uns die Leitmesse der digitalen Wirtschaft in 2014. Ob die dmexco dieses Versprechen erfüllen konnte, zeigt mein persönlicher Messe-Check.

1. Dimension: Raum

Drei gut gefüllte Messehallen sind eine Ansage. Fürwahr, an das Niveau der CeBIT kommt die dmexco damit noch nicht ganz heran, aber die kurz vorher stattfindende Gamescom muss sich schon einmal warm anziehen. Wehmütig dachte der ein oder andere Messebesucher an die Zeiten, als sich alle Stände in einer Halle unterbringen ließen.

2. Dimension: Zeit

Auch 2014 fand die Messe wieder an zwei Tagen von Mittwoch bis Donnerstag statt. Stetig nimmt jedoch die Anzahl der Dinners und Veranstaltungen am Dienstagabend zu, was zu einer heimlichen Aufweichung der Messedauer zumindest für viele Aussteller führt.

Leerer IC Hamburg - Köln
Alle schon auf der dmexco!

Außerdem erstaunlich: Während am zweiten Messetag früher deutliche Katerstimmung herrschte und ein Großteil der Besucher ohnehin nur für einen Tag kam, sind mittlerweile die Stände zumindest ab 10:30 Uhr wieder dicht umlagert. Und das ändert sich auch bis ca. 16 Uhr nicht, wenn schlussendlich doch der Rush auf Taxis und Shuttle-Busse beginnt. Bemerkenswert an dieser Stelle, dass @RalfScharnhorst als scheinbar letzter Besucher erst um 21 Uhr die Messe verlässt. Ob das nur an der Closing Keynote von Buzzfeed-Chef @peretti lag?

Meine Vermutung lautet ja, dass spätestens 2016 die dmexco an drei Tagen stattfinden wird. Diese Überlegungen gab es zwar bereits in Düsseldorf 2007

3. Dimension: Besucher

Wieder ein klares Plus gegenüber den letzten Jahren. Viele Aussteller klagten ja beinahe (!) über die Fülle von Besuchern und das damit verbundene Aufkommen an Terminen. Keine Zeit mehr für Inspiration, weil das Geschäft brummt. Das ist Klagen auf hohem Niveau, erfordert jedoch zukünftig noch mehr Fokus auf die Vorbereitung der Messe. Denn welches Unternehmen kann es sich leisten, einen emerging trend nicht rechtzeitig zu erkennen? Das hohe Interesse zeigt aber umso mehr die Bedeutung des Online Marketings / der digitalen Wirtschaft für die Transformation unserer Gesellschaft.

Überholt hat die dmexco zumindest bei der Anzahl der Fachbesucher die Gamescom , welche in diesem Jahr 31.500 Fachbesucher auswies. Ich meine: Das wurde auch Zeit!

Jahr Aussteller Fläche in 1.000 qm Besucher Anteil international
2014 807 66 31.900 30%
2013 742 57 26.300 25%
2012 578 50 22.200 25%
2011 440 42 19.300 20%
2010 355 27 15.800 13%
2009 290 26 14.200 12%
dmexco 2009-2014: Überblick über Aussteller, Fläche, Besucher, Quelle: Wikipedia, dmexco.de
Die Internationalität hat in den letzten Jahren noch einmal einen großen Schub bekommen. Es besteht zu befürchten, dass die dmexco damit wirklich zur digitalen europäischen Leitmesse wird. Und das in Deutschland!
Vielleicht kommt aber auch alles ganz anders und neben der dmexco entstehen kleine weitere Satelliten-Messen, die sich zum Beispiel mit den folgenden Themen beschäftigen könnten:
  • Location Based Services
  • Wearables
  • Smart Home
  • Connected Cars

Ich bin überzeugt, dass die Vielzahl der entstehenden Werbe- / Medienkanäle eine riesige Chance bedeutet, gleichzeitig wird die Herausforderung aber darin bestehen, den Verbraucher behutsam an die Hand zu nehmen und nicht zu überfordern.

4. Dimension: Professionalität

Insbesondere im Langfristvergleich setzt die Branche immer weniger auf schicke Hostessen, die leicht bekleidet die Gänge auf und ab flanieren, dabei Visitenkarten gegen Gimmicks und Werbebotschaften tauschend. Die Branche nimmt die dmexco dankbar als Anlass, zu dem einmal im Jahr alle Geschäftspartner innerhalb eines Radius von 300 m erreichbar sind.

Zudem ist das Interesse an den aktuellen Trendthemen im Online Marketing und E-Commerce groß genug, so dass relevante Deals mit Neukunden zumindest initiiert werden.

Ein paar Worte noch zum dmexco-Konferenzprogramm: Während ich in den vergangenen Jahren die Messe im Wesentlichen fürs Networking genutzt habe, war der Besuch 2014 zumindest teilweise eine Rückkehr zu meinen Anfängen, und damit auch zum Konferenzprogramm: Ein Seminar und zwei Vorträge in der Congress Hall sind zwar alles andere als repräsentativ, dennoch lässt sich feststellen, dass das Programm hier deutlich an Kontur gewonnen hat. Auch wenn die Aussteller über die Seminare eine weitere Möglichkeit zur Selbstpräsentation haben (und dafür sogar noch bezahlen), waren die Themen gewinnbringend für die Zuhörer. Die Seminarräume sind mittlerweile deutlich besser schallgeschützt, als ich es noch in den Ohren hatte. Einzig die Congress Hall könnte eine Reduzierung des Geräuschlevels vertragen. Und auch die Stände in unmittelbarer Umgebung der Congress Hall würden sich sicher freuen, von Kommunikationsausfällen aufgrund von Jingles und Beifallsstürmen verschont zu bleiben.

5. Dimension: Spaß

Spaß im Bild
Ein bisschen Spaß muss sein – auch auf der dmexco!

Auch wenn die Anzahl der Fachbesucher mit Krawatte zugenommen hat, kommt der Spaßfaktor auf der Messe nicht zu kurz. Nicht zuletzt sorgen dafür die vielen Partys. Neben der offiziellen dmexco-Party (wer muss da eigentlich hin?) haben der OM-Club und die Party des Online-Stammtischs Köln die längste Tradition.

Neu im Gespann war 2014 die Rockstars Aftershow Party im Bootshaus. Ich durfte vor Ort sein und die Stimmung, die vielen gut gelaunten Menschen und den Super-Sound genießen.

6. Dimension: Fachliches

Kommen wir damit zu den Fachthemen dieser dmexco.

Deutlich spürbar war für mich (vielleicht auch durch meine Zwangspause 2012/13) die Zunahme an E-Commerce-Themen. Die waren doch bis dato mehr auf der Internet World und dem Versandhandelskongress vertreten? Folgerichtig tauchten daher neben Paymentanbietern (Klarna, PayPal, etc.) und Shop-Providern auch die ersten Logistiker auf der Messe auf. Schon noch etwas befremdlich…

Spannend in meinen Augen ist die stärker werdende Durchdringung des Online-Marketings mit Automatisierungstechnologien. Ausgangspunkt sind häufig die E-Mail-Dienstleister (Agnitas, Optivo, Emarsys), die hier den größten Erfahrungsschatz aufweisen. Hinzu kommen neue Player wie Marketo, die jetzt die Marktbearbeitung in Deutschland forcieren. Außerdem drängen große Software-Player wie Microsoft, IBM und ORACLE in den Markt. Adobe ist ebenfalls schon da und versucht mit großer Vertriebspower, seinen aus verschiedenen Baumärkten zusammengestellten Werkzeugkasten „Marketing Cloud“ als Produkt aus einem Guss zu verkaufen. Erfolgreich natürlich.

Real-Time-Advertising mausert sich immer mehr und gehört nun schon so zum guten Ton, dass die Stände von Improve Digital, Rocketfuel & Co. fast so groß sind wie die der guten alten Medienvermarkter. Mittlerweile darf man sich nach RTB und RTA wohl an den dritten Begriff gewöhnen: Real-Time-Marketing. Inhaltlich hat sich die Branche als nächstes Thema nach der massiven Durchdringung von Private Exchanges und dem damit verbundenen Anschluss der Vermarkterreichweiten (und Steigerung der Qualität des Inventars) auf die Agenda genommen, Nachhilfeunterricht in der richtigen Attribution der Umsätze zu geben. Damit hofft man, die Rolle des Display Advertisings und damit auch des RTAs zu stärken, das ansonsten unter der Last-Klick-Attribution doch sehr leidet. Der Hintergrund ist klar: Im Retargeting ist die RTA-Nutzung mittlerweile Commodity, daher möchte man in der Customer Journey stärker nach vorn rutschen, um die interessanten weil größeren Branding- und Attention-Budgets aufzuschließen.

Machen mathematische Methoden mehr her?
Machen mathematische Methoden mehr her?

Zum Thema Attribution habe ich nicht so viele neue Ansätze gefunden, mit Ausnahme eines interessanten Ansatzes von Haensel AMS (das steht für Advanced Mathematical Solutions). Ich gebe aber zu, dass ich in diesem Jahr weniger die Stände der Agenturen wie Explido, Quisma und Eprofessional aufgesucht habe. Im Gespräch mit Björn Stade von iCompetence erfuhr ich dann immerhin noch, dass mit Adference aus Lüneburg, also ganz in meiner Nähe, noch ein sehr interessanter Dienstleister entstanden ist, der in der Lage ist, das Thema Attribution algorithmisch zu lösen. – Da freut sich mein innerer Mathematiker!

Dass die gesamte dmexco mit Beacons ausgestattet war, ist an mir leider vorbeigegangen, da sich die App nicht auf meinem antiquierten Samsung Galaxy S2 installieren ließ. (Es scheint, als müsste ich doch einmal über ein neues Endgerät nachdenken.) Die ganze Diskussion über NFC / BLE und Werbung auf der neuen Apple Watch kommt aber selbst bei den verwegensten Marketern nicht ohne den Gedanken aus: „Will der Kunde das überhaupt?“ Und das ist nicht nur dem deutschen Datenschutz geschuldet sondern vielmehr der Tatsache, dass spätestens seit der Retargeting-Welle vor einigen Jahren niemand mehr mit Überzeugung behaupten kann, dass auf einen einzelnen User zugeschnittene Werbung auch wirklich besser ist. Es scheint, als wäre nun nach dem Einsatz neuer Datenanalyse und Technologien auch die kreative Seite wieder einmal an der Reihe. Kampagnenideen sind gefragt!

Ansonsten schauten Wearables zwar vom ein oder anderen Powerpoint-Chart herunter, die Umsetzungen im Marketing lassen aber noch auf sich warten. Schade. Das wäre wirklich mal ein interessanter Aspekt gewesen.

Was gab es sonst noch zu berichten? Mobile ist kein Trend mehr, sondern in der Mitte des Marketings angekommen. Mobile sorgt für die Steigerung der Vermarktungsumsätze. Conversion und UX optimieren wir „mobile first“, bezahlen werden wir zukünftig auch alle mobil. Ob Paypal, Yapital oder Apple das Rennen machen, steht aber weiterhin noch in den Sternen.

7. Dimension: Kulinarisch

Irgendwo habe ich Anfang der Woche gelesen, essen müsse man auf einer Messe ohnehin nicht. Ich selbst kann diesen Ansatz nicht teilen.

Ne Wurst
Willste noch ne Wurst?

Im Gegenteil: Was habe ich mich in den Anfangsjahren der dmexco geärgert, dass das völlig überteuerte Diner und der Bratwurststand im „Central Park“ die einzigen Möglichkeiten waren, etwas zu essen zu bekommen. Sieht man einmal von den Äpfeln bei AdCloud ab.

Heute gehört es an jedem Stand dazu, dass ein ordentliches Catering die üblichen Konferenzraumkekse abgelöst hat. Da lässt sich so ein Messetag gleich viel besser ertragen.

Fazit:

Die dmexco 2014 hat sich weiterwntwickelt, keine Frage. Das Eindringen in neue Dimensionen ist an mir vorbeigegangen. Selbst Google-D-A-CH-Chef Philipp Justus hat es versäumt, das innovative Feuerwerk zu zünden. Alles wird effizienter, automatisierter und datengetriebener – und das auf sämtlichen Kanälen und Touch Points. Aber was (mir) fehlte, waren mehr Fantasien hinsichtlich der Ausnutzung neuer Technologien. Was ist denn mit der Oculus Rift, was mit Google Glass, was mit Apple und anderen Watches?

dmexco LogoDennoch hat sich die dmexco für mich definitiv gelohnt. Die Vielzahl der Themen und die noch größere Anzahl an Ausstellern erfordern mehr denn je eine minutiöse Vorbereitung für alle Aussteller und Besucher. Viele sehr gute Gespräche, Kontakt und neue Ideen sind die Belohnung dafür.

 

Wie habt ihr die dmexco erlebt? Hattet ihr Zeit, die richtigen Leute zu treffen? Unten geht es zu den Kommentaren!

Danke an alle meine Gesprächspartner, unter anderem (in chronologischer Reihenfolge)

@BurnBorg für die nette Begrüßung, @jensdeward für den Austausch zu Digital Publishing, @aboehling für die Einblicke in Personalisierung, @DavidHeimburger für die nette Begleitung, @stefanbeckmann für die gemeinsame S-Bahn-Fahrt, @bahne und @mediaperlen für das Abend-Lotto ;), @westermeyer und @omrockstars für die Aftershow-Party, @andre_galinha für den Aufwachvortrag am nächsten Morgen, @FabianLiebig für die Einladung zum nächsten Optimizely-Event und @MarcelPirlich für die Verknüpfung mit Stephan. Und natürlich allen anderen ohne Twitter-Account!

 

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