Folgender Beitrag ist die sinngemäße Übersetzung eines Artikels von Jonathan Beeston auf iMedia Connection vom 24.2.09 – zu finden unter http://www.imediaconnection.com/content/22088.asp
Er beschreibt die Wirksamkeit von SEM in einer Rezession und die Notwendigkeit eines Bidmanagementsystems zur prädiktiven Modellierung in SEM.
Warum SEM die beste Waffe gegen die Rezession ist
Werbe-Pioneer Claude C. Hopkins beginnt sein bahnbrechendes Buch „Wissenschaft der Werbung“ mit: „Werbung hat in mancher Hinsicht den Status einer Wissenschaft erreicht.“ Das war 1923. Würde Hopkins mit seinem Fokus auf Methodiken, Tests und Analysen heute noch am Leben sein, zweifellos wäre er Search Engine Marketer.
In der heutigen Internet-Zeit ist Search Engine Marketing der am besten trackbare und zuverlässigste aller Werbekanäle. SEM verwendet ausgefeilte Technologien und bietet damit Werbetreibenden einen kompletten Einblick darin, welche Keywords am besten zu Traffic und Sales konvertieren – und welche nicht. Es ist dieses Maß an Genauigkeit, verbunden mit einer stabilen Partnerschaft mit einer vertrauenswürdigen Agentur, welches den Vermarktern hilft, die Rezession mit ihren Marken schadlos zu überstehen.
Warum sich Suche bezahlt macht
Bezahlte Suche ist effizient, basiert auf einem Modell der Kosten-Kontrolle, und ist damit der rezessionssicherste Werbekanal. Da im SEM nur die abgenommene Leistung bezahlt wird, können Vermarkter so viel oder so wenig, so langsam oder schnell Geld ausgeben wie notwendig. Und diese Änderungen können „on the fly“vorgenommen werden – mit traditionellen Medien wohl kaum machbar.
Die Suchmaschinen setzen auf einem „Qualitätsfaktor“ basierende Algorithmen ein und erhöhen damit die Komplexität der Suche – wird die Qualität verbessert, sinken die Mindestgebote und der Rang verbessert sich. Damit wird einer Kampagne die Möglichkeit gegeben, schrittweise an Effizienz zuzulegen.
Dennoch sind volatile Märkte, die während einer Rezessionen auftreten, ein schwieriges Umfeld für jeden Werbetreibenden. Wenn die Werbeausgaben beschnitten werden, geht Umsatzvolumen verloren, bei steigenden Marketingkosten setzt man sich einem höheren Ergebnisrisiko aus. Erfolg in einem volatilen Markt und die Sicherstellung der Zielerreichung im Tagesgeschäft kann mit der richtigen Balance im komplexen Zusammenspiel von Wissenschaft und Technik erreicht werden.
Technologie ist der Schlüssel
Eine Technologie zur prädiktiven Modellierung wird von einigen Unternehmen als Optimierungsplattform zur Steigerung des Kampagnenerfolgs benutzt. In diesem weit entwickelten Ansatz können Kosten und Trafficvolumen einer bestimmten Gebotsposition sowie das Konversionsprofil eines Keywords akurat vorhergesagt werden. Erfolgreiche Kampagnensteuerung innerhalb des von Google, Yahoo! und MSN besetzten, undurchsichtigen Search-Markts erfordert eine Agentur, die Maximum-CPC, effektive Gebotsposition und die resultierenden Umsätze akurat modellieren kann. Dies ist auch in normalen Zeiten eminent wichtig, in einer Rezession aber, wenn jeder Cent zählt und nichts verschwendet werden darf, wird dieser Ansatz entscheidend für den Erfolg.
Die „Wissenschaftliche Suche“ wird weiterhin die Werbe-Euros anziehen
Eine erfolgreiche Kampagne erfordert besondere Fähigkeiten und ausgefeilte Technik, um solide Ergebnisse zu erzielen. Schlecht ausgeführtes SEM ist ein verschwenderisches Rätselraten. Daher ist es wichtig, kein Budget auf zu teure Keywords zu verschwenden. Um vor den Wettbewerbern zu stehen, muss man den Longtail effektiv ausnutzen, und dafür ist prädiktive Modellierung und automatische Optmierungstechnologie der einzig richtige Weg. Typische regelbasierte Methoden beruhen auf älterer Technologie und erfordern einen hohen manuellen Management-Aufwand, was einerseits Produktivitätsziele unterminiert, andererseits ein hohes Fehlerpotenzial darstellt. Grundsätzlich kann dieser Ansatz keine optimalen Gebote auf mehreren Positionen über 10.000 Keywords hinweg berechnen. Eine Kampagne, welche aus nur zwei Keywords besteht, würde bei zehn möglichen Positionen rechnerisch 100 Versuche benötigen, um die optimale Lösung zu finden. Vergrößern wir das Portfolio auf zehn Keywords, gibt es schon 10 Milliarden Kombinationen! Selbst diese begrenzte Kampagne kann nicht effektiv berechnet werden, indem man mit Excel-Tabellen und Keyword-Regeln arbeitet. Kommen alle drei Suchmaschinen ins Spiel, verschiedene Übereinstimmungstypen, Search und Content Network, übersteigt die Anzahl der Entscheidungen bei weitem die Möglichkeiten einer regelbasierten Technologie.
Wissenschaftliche Suche ist die beste Waffe gegen Rezession
Die Verwendung mathematischer Modelle zur Bestimmung von Cost-per-Klick und Conversion-Rate ermöglicht einer Agentur den wirksamen Einsatz einer Optimierungstechnologie und damit die Konzeption einer Kampagnenstrategie, welche die Business-Ziele widerspiegelt. Diese Ziele heißen Umsatzmaximierung bei gegebenem Budget oder – während einer Rezession lebenswichtig – das Erreichen eines Absatzziels bei minimalen Kosten. Dieses Modell bietet einen verbesserten Vorausblick auf die Kampagnenperformance. Es ermöglicht Marketern ebenfalls, gut informierte Entscheidungen zu treffen, wenn sie ihr Kampagnenbudget für SEM festsetzen. Messbarkeit und Zuverlässigkeit machen Search Engine Marketing zum einzig richtigen Kanal für Marketer, die ihre Marke oder ihr Produkt durch die Rezession navigieren wollen. Der Werbetreibende hat stets die Kontrolle und das Finetuning der Kampagnen läuft, währenddessen diese auf ROI-Maximierung getrimmt werden. Darüber hinaus kann prädiktive Modellierung das SEM-Budget reduzieren, aber die Klicks stabil halten. In einer Rezession sind Controlling und Targeting entscheidend, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Tagesbudgets, Geo- und Site-Targeting geben Search Marketern unvergleichlich flexible Möglichkeiten zur Steuerung ihrer Kampagnen.
Hopkins wäre begeistert gewesen!
